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海南博鳌一龄生命养护中心
医院建设是一个复杂的系统工程，它关联到社会经济、政策、医疗技术、工程建筑、设备设施、管理、服务、文化建设、品牌建设等一系列课题，需要战略性地思考和分析。一个医院的空间设计作品，本质上可以说是一个品牌设计的总工程。概而言之，与其说是设计医院，我们更愿意以设计一个有灵魂的价值品牌为努力目标，在品牌竞争的视角里重新思考医院未来的竞存关系。在此，我们愿以一些初步的思考与“择善同行，美美与共”的同好分享，期待一起探索开拓医院设计的新可能性。
近年来 ,“品牌”一词在中国医疗领域内出现的频率越来越高。随着健康需求的升级，医疗服务综合需求越来越高，精细化分工也越来越明显,舆论环境也更加透明 , 医疗行业粗放式发展的时代已经结束 , 品牌化之路已是必然。只有把品牌化运营作为一种真正的战略，才能赢得医院竞争发展的下一局。
在此新竞争逻辑下，一切设计，终归都可以是品牌设计。 
海南博鳌一龄生命养护中心

品牌需要“大设计”
特劳特定位理论认为：品牌的终极目标是占领用户的大脑。品牌打造所要达成的目标，就是让产品或者服务在用户大脑中占领一个特殊的位置。实现这个目标需要具有从宏观到微观的系统“大设计”，既要做好狭义的品牌设计，更要做好广义的品牌设计。广义的品牌设计包括战略设计、产品设计、空间设计、形象设计、CI设计等；狭义的品牌设计则专指围绕品牌名称、包装等进行的视觉系统设计。当前国内医院品牌建设常见的误区就是，把医疗广告当品牌，或者把狭义的视觉识别系统当品牌。它们仅是品牌系统设计工作中的一部分，而非品牌的全部内容。
与品牌文化传播有关的空间设计的重要性也不言而喻，它既是品牌文化构筑过程中的组成部分，也是传达品牌文化和价值的视觉及物理载体，是品牌传播最基本、最有持续性、最具标志性的“广告”。品牌与空间环境相辅相成，培养并强化外界所能察觉到的独特性，而这也是品牌建设之要务。
海南博鳌一龄生命养护中心
医院品牌是一家医院关于技术、专家、服务、环境、文化的总体评价和认知 , 是医院综合品质的体现。围绕医院品牌的打造是一个系统工程，由此产生的品牌设计是一个由内而外的工作，它的起点是内部基于医疗产品和需求的“战略设计”，而贯穿始终的思维和一切表现手段的总和是“故事设计”。

总开关：“战略设计”——瞄准市场定位
品牌的实质“内涵”是一切品牌行为的逻辑起点，是解决所有问题的总开关。而所谓实质“内涵”就是有属性清晰的产品或者服务，并围绕它们形成一套独特的愿景、使命、目标、文化、价值观系统。
任何品牌都是共性与个性的集合。医院的共性内涵是“医疗服务”，在共性基础上延伸出个性内涵，就是品牌个性突出之所在。医院品牌要在行业共性里建立“个性化”的辨识度和美誉度，就需要在普遍市场里找到产品和服务这些“内涵”独一无二的战略布局，获得市场的“独占性定位”。一个综合性医院和一个专科医院，在品牌的个性内涵上定会有很大不同，医疗资源占比的多少也会决定品牌影响力的大小，核心目标客户群体是儿童、妇女、老人、男性还是产妇，这些都会决定一家医院的发展方向和最终的品牌品性风格。
海南博鳌一龄生命养护中心
以方式设计的作品“海南博鳌一龄生命养护中心”为例，该中心是国内首家集细胞疗法、新型医疗技术、旅游医疗度假、心灵疗养于一体的高端旅游医疗综合服务机构，核心客户群以对生活品质有极致追求的女性和成功人士为主。因此，在空间设计过程中，以医疗健康和美好定制作为相辅相成的两条主线，分别以高科技和温馨自然为定位，最终打造出一个富有个性及辨识度，又舒适美好的人文健康养护空间。
海南博鳌一龄生命养护中心
基于对品牌个性内涵的定位分析，在“海南博鳌一龄生命养护中心”中，设计师重点表达养护中心对于每一个生命细胞都用心养护的理念，将最基础的“细胞”元素进行提炼转化，作为整体品牌的个性概括和整个养护空间的专属符号贯穿到整体设计中。从平面布局到空间构造，再到软装陈设都以充满个性的细胞形态呈现，结合素雅的白色系及流畅的动态线条，从心理疗愈角度出发，将自然、科技、人文、品质的空间气质融合设计，使空间参与者不仅有直观的安全、舒适、宁静等心理感受，更能强烈地感知到其品牌特性。
海南博鳌一龄生命养护中心
由此可见，品牌设计的第一步，就是要和医院一起清晰地界定医院品牌的内涵与边界，形成战略目标共识，并将之渗透至后续的各个建设环节。“战略设计”就是要在对医院品牌的共性和个性内涵、产品服务与文化系统精准把握基础上，厘清品牌定位、制定清晰的总框架；而把握住医院品牌向外生长的这一逻辑起点，决定了后续一切品牌创建、品牌推广的动作方向。
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总目标：“营销设计”——设计即营销
有了战略设计的总开关托底，接着就是围绕定位探索品牌的核心价值，制定具体的核心价值表达策略，运用整合推广的手段，通过多元、立体的沟通，反复强化这种定位和核心价值的表达，最终在外界眼中形成具象化的品牌形象和品牌联想。
对于医院运营者，要尽可能全面传播自己的优势资源、服务项目、服务方式等，迅速占据外界的心理认同。换言之，以产品服务和市场定位为基准，以品牌推广为目的，是所有医院品牌设计的现实准则。
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从品牌传播的目的上来说，品牌设计不能只是视觉上的战术动作，只为了创造让人过目不忘、一见倾心的“外表”，仅通过几张海报对外“投放广告”就了事。相反，它是一套全方位的感官影响系统，是一次品牌形象的大公关。
围绕医院产品、服务、价值观，既要在“视觉设计”层面上提炼出品牌专属符号，规范出一套标准化的符号元素，更要进行深层的“故事设计”，完成医院品牌人格化、情感化的代码设定。由此共同构成视觉、听觉、触觉、情感等多方位立体感知的“传播语言”，帮助医院进行品牌故事塑造。
最好的品牌传播是讲故事。而最好的设计，也应该是话题的制造者、故事的创造者、情感的点亮者。
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总策略：“故事设计”——创造好故事
未来学家丹尼尔 • 平克君认为，“讲故事将会成为 21 世纪最应具备的基本技能之一”，这一点早就被很多商业品牌所印证。未来的医院品牌打造，同样需要走上“故事”的轨道。
表面上，我们愿意相信事实和数据，但是更容易沉浸在故事之中，这是为什么呢？原因很简单，没有人愿意被说教，但所有人都喜欢听故事。《认同感：用故事包装事实的艺术》一书告诉我们，经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开我们的心门，进而最大程度地影响我们的心理方向。对于品牌来说，故事的潜在力量是巨大的：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于数据逻辑的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而可以被广泛应用于各个领域。《认同感》一书中也提出了品牌设计、品牌传播、品牌推广过程中一个越来越被需要的能力——故事思维。
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品牌的故事化设计整合的是两端，一端是品牌自身，在“战略设计”这个起点上，发现品牌到底能代表些什么；另一端是用户，在“传播设计”的市场需求找到和品牌内在一致的信念连接。而空间设计便成了品牌形象的塑造舞台和载体。
方式设计另一医院作品——漳州天福医院，其所属的天福集团创始人李瑞河先生回到故乡后开辟茶山种植茶树，茶山工作相对灵活轻松，他特意雇佣了很多年纪较大的乡邻主妇来帮忙采茶，一方面可以解决劳动力缺乏的问题，另一方面可以让她们在照顾家庭的同时，又能体面的增加家庭收入，并且为赋闲在家的主妇们创造了一个小型的社交平台。这则真实的小故事不仅让李先生富有人情味的形象和口碑被广为传颂，也让“天福”的品牌形象更加立体、传神化。李先生曾言，他一生的愿望是“建一所学校、设一座医院，以此来回馈社会”，于是便有了漳州天福医院这所大型的非营利性综合医院。无论是茶叶的种植加工、中国茶文化的推广，还是正在进行中的非营利性医院的建设，甚至包括对待乡邻同仁的处事方式，他都以独特的“人情味”作为第一行为准则。
漳州天福医院
在天福医院的设计过程中，基于品牌故事化的空间故事化被充分运用。整体医院的空间设计以茶叶和茶韵作为故事线索，融合东方特有的茶文化，在细节设计中高度浓缩和呈现了关于“人情味”的独特思想。
漳州天福医院
设计团队从茶叶的形体、色彩、文化中提炼相关元素，采用平面构成的手法进行组合重构，将其应用到空间、立面、导视、软装等医院设计各环节。大至门诊大厅、体检中心、走廊病房，小至等候椅、电梯标识、楼层导视、软性装饰，处处体现出李先生对茶文化的深刻理解和对人情味的诠释，充满了人文关怀。整体空间不仅呈现出清新淡雅、自然疗愈的氛围，也为天福集团“自然、健康、人情味”的企业品牌文化赋予了更深层次的延展和多维度的表达。
漳州天福医院
打破品牌和用户之间重重障碍的，正是故事化思维下，专注于人格赋能的新空间和内容体验设计、文化设计以及形象设计。这些从内容到气质，再到外在形象的故事内容模块，将医院人格化，让医院成为了一个面貌一新、内涵丰富的人，一个拥有独特情感、人格和气质的人，一个在自己的场域里全方位地为自己代言的人。他除了有医疗技术和专业服务的硬实力，更具有和病患建立共通情感的软实力。凭借自身由内而外的丰满故事，他实现了富有魅力的“自我言说”。
漳州天福医院
作为设计师，需要拥有“故事化思维”。在精细化发展的大趋势下，优秀的医疗空间设计不仅要着眼于内容体验设计，完善医疗空间的整体体验需求，更要能传达品牌理念，强化品牌文化，从而提升品牌差异化和品牌价值。
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