“我认为连最大的医院都终将意识到紧急护理医院的趋势是缩小的，需要投入的资金也将变少，亟待资金注入的是这些零售店式的医疗机构。”前Esri（一家地理信息系统软件供应商）风土医学顾问Bill Davenhall表示。
而药店，杂货店和连锁超市这些零售商则可以利用这个机会向到店消费健康相关产品的顾客提供医疗服务。无论他们是选择自己把握这个机会还是和医院合作，医院和这些零售商在选址、设计及其他方面都将有更多的融合。
如今，许多零售商已经开始在医院园区开设店铺，医院和零售店之间的界限变得越来模糊。
西北纪念医院（Northwestern Memorial Hospital）医疗大楼中的Walgreens（沃尔格林公司，上世纪初创建于美国的一家药店连锁销售机构）。医生的处方会直接传送到Walgreens，病人离开大楼时即可在此取药。
选址策略
当医生和零售商争相提供更多社区导向的医疗服务，他们对于大数据的依赖也在不断加深。Esri首席医务官Este Geraghty表示，为了选择地点和确定提供的服务，他们需要分析消费者的保险覆盖率，年龄，种族，主要使用语言，疾病患病率，甚至收入水平，教育水平和房屋所有权率等等数据。医疗服务地产公司CBRE总经理Craig Beam认为这种数据分析模式 有助于促进零售商选址方式的改变。他说，“如今采用的选址方法更为缜密，着眼人口统计数据，支付组合，交通模式和医疗使用率。同时还关注可见性，进出通道，停车位等其他传统的零售业选址标准。”他指出，近几年，一些医院已经在收购Blockbuster, Circuit City和RadioShack这些零售商搬离的中型场地。
Beam使用专有分析软件帮助医院选址，他眼中的选址黄金定律是选在街道转角处。另外，他建议在已经饱和的市场，最好是收购现存的机构而不是开设新的机构。有了理想的场地，针对性的服务，医疗机构的满意度得分才能够得到提高。因此，在未来的医院设计市场中，能够提供研究消费者行为、欲望和未满足需求的工具的设计师将会更具竞争力。
不过，医疗系统现在做的社区为基础的模式不只为盈利。Beam说，“目前各家医院主要是在抢占市场份额。大家比较注重的不是其当下的经济生存能力而更多是如何保持市场份额。也就是说，大部分机构目前是处于亏损的。”实现盈利还是要靠长期建立起的品牌认可和从其他医院转来的需要接受更昂贵的治疗和检查的转诊病人。
留住顾客
单单把病人送到医院做扫描检查是不够的。消费者想要的是离得近的、方便的医疗机构。随着预防医疗需求的增长，医院尝试用创造性的方法增强医院的便捷性。Adelante Healthcare总裁Avein Saaty-Tafoya是医院零售化的早期倡导者。在马里科帕县社区健康中心，3/4的患者收入比联邦贫困水平还要低2倍。该中心由联邦资助，提供包括初级保健护理，心理健康服务和营养咨询在内的安全网服务。尽管困难重重，过去几年里Saaty-Tafoya还是提高了其患者满意度评分。
和其他大数据的权威一样，她也借鉴了零售理念。“我们还在追寻我们的目标。在零售式友好的环境中，经理和员工都不断努力超越每位顾客的期待，留住他们，并且让他们向亲朋好友推荐。如果我们没有做到，就等于错失了一个机会。不过在非盈利机构，往往资源不充分，所以超出所有患者的期待可以说是相当奢侈的愿望。”她说。
和零售商一样，如今成功的医疗机构反应灵活，可以根据患者变化的需求做出改变。在Adelante的案例中，他们建立了用户可以预约的门户网站，简洁透明的浮动费率制费用表，甚至一些社区参与的空间，比如在高温天气开放的有空调的娱乐区。
为减轻患者的焦虑，医院的服务台是开放式的，等候区分布在各个角落，保证谈话的私密性；检查室里的高桌子减少了，取而代之的是较低的圆桌，增进医患之间的交流。天窗，气窗，各种各样的窗户，都是医院创造更舒适环境的证明。
这一切的努力都有助于医院品牌塑造。建筑设计公司Little品牌经验工作室创意总监Daniel Montaño表示，“从品牌的角度考虑，我们不能照搬零售业的一切，但是其中很多元素是可以借鉴运用到医院中的。在一个人健康状况良好时，去杂货店和星巴克的次数要比去医院多得多。”换言之，未来，对于消费者，医院的概念会更加接近如今的零售业。
但是品牌价值不再只和医生相关。Little医疗健康策划总监Keith Fleming表示，“随着婴儿潮时期出生的人们成年，会有大量拥有保险的消费者出现。对于初级保健护理的需要将会急速增长，但大部分的病人将不会是由医生来接待，而是由医师助理和护士。他们的服务对患者的品牌认可尤其重要。”
一旦病人对一个品牌产生了信赖感，就可能会一辈子都在这家医院看病，就像人们常常愿意开远一点的车到最喜欢的杂货店一样。
一站式服务
CannonDesign在俄亥俄州健康系统的皮克灵顿医院园区(OhioHealth’s Pickerington Medical Campus)设计中运用了零售的理念。从综合性大型商场减少顾客花费的时间方面得到灵感，这家医院包括了医疗工作大楼，诊断室，急诊部门等。对于在工作和生活之间挣扎没有太多精力关注自己的健康状况的人们来说，这样的设计无疑是抓住了他们的痛点。AECOM室内设计师Christine Hester Devens是设计帕克尼克莱女子医院（Park Nicollet Women’s Center）的一员。尽管名为女子医院，但女性的家属也在医院的考虑范围内。AECOM的设计师们设想潜在的顾客可能是在孩子和家人陪伴下的怀孕母亲，也可能是受更年期问题困扰的年长一些的女性。
这就意味着他们要设计一家可以针对不同类型患者能够提供不同服务的医院。主休息区是为家庭设计的，位置是组合式的，还有咖啡桌，此外为其他需求的顾客设计的更安静隐蔽的休息区。医院不同区域的艺术作品展示了不同的生活阶段和健康状况。公共活动室的多功能区域可以供刚出生的婴儿到更年期女性不同年龄段的人群使用。固定的沙发可以坐也可以放东西，对面还有一个储存室，存放着桌子和椅子以备不时之需。
圣路易斯儿童医院(St. Louis Children’s Hospital)和华盛顿大学医疗中心 (the Washington University Medical Center）的第一个门诊楼的目标是减少慢性病患者及其医护人员在医院中的行走距离。CannonDesign将一站式的理念融入其中。CannonDesign医院室内设计总监Jocelyn Stroupe表示，医院要求“用零售的方式来设计，并且能够满足社区的需求”。最终，这个门诊楼有一个咖啡店，汽车安全座椅等儿童相关的设备的零售店，以及药房。医疗周边服务的集合，可以减少消费者花费的时间，也是对消费者期待的回应。
Stroupe表示他们并不是在借助医院的品牌而是在更新它。这是一个长期的过程。她说，“可以说我们是在为品牌创造一个新的印象。我们希望看到它对于整个医院会有什么影响，以及考虑怎样将它融入住院治疗和医院的其他服务中。我们通过这个门诊部，为医院品牌创造了新的身份，并且不断强化它。”
零售感
如果想要吸引更多忠诚的消费者，用零售设计的眼睛审视人口结构和着眼于细微处的态度是不会错的。便利性是上帝，有时甚至比个性化还重要。过去，医院靠着冷色调和无菌环境营造安全感，这当然是有效的。但如今消费者面临着太多的选择，可他们希望有熟悉的医院和持续的体验。他们理想的医院是可以轻松地吃零食，孩子们可以做功课，大人们可以进行私人谈话，座椅可以放下公文包，背包和外套的。Montaño说，“设计中还有一些心理方面的考量。比如不要把服务台设计在最外面，让人们进来的时候有个缓冲，可以有一些时间思考和观察周围的环境。”就是说，既不要把它搞得太神秘，也不要太复杂。另外，我们要创造的是每个经过医院门口的人都会觉得里面充满活力和能量的感觉，不管他们是来做手术还是探病的。
如今，医院作为机构的概念正在减弱，人们希望获得在杂货店，服装店和咖啡店一般便利和周到的体验。那些努力缩小医院和零售店之间差距的医院不仅可以推动医疗模式和大众生活的同步，还能够创造关注健康而不只是接受治疗的环境。
作者信息Robin Donovan，自由撰稿人
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