天下之难作于易，天下之大作于细，大事业的基础体现在无数的小事和细作之中。对于塑造医院品牌这个大事业而言，个性独特的院徽、一目了然的标识导引、规范统一的办公事物用品等细小环节，是医院品牌在视觉形象上的具体体现。医院品牌的外在形象用其形象生动、蕴含深意的视觉符号拉近医院与公众之间的距离，形成持久而深刻的品牌视觉效应，以实现医院品牌视觉资产的增值。这一理念在重庆西南医院品牌视觉形象的整体策划和设计中显得尤为突出。
重塑品牌视觉形象
解放军第三军医大学第一附属医院重庆西南医院，是一所有着75年建院历史，集医疗、教学、科研于一体的大型综合性现代化医院。近年来，在与医院同行经验交流的过程中，西南医院明显感觉到自身品牌视觉形象的滞后，院徽前几年已经设计完成，但在视觉传播系统中由于缺乏专业的规范和系统的指导，加之院徽自身颜色和形式的局限性，在某种程度上阻碍了医院视觉资产的积累。医院要实现“西南领先、国内一流、国际知名”的宏伟目标，迎合新的历史时期和新的市场需求，那么在原有品牌形象建设的基础上进一步完善，特别是医院最直观的品牌视觉形象的提升，成为西南医院的燃眉之急。
因此，西南医院委托中国医疗行业品牌形象管理专业机构——北京灵顿品牌形象设计中心(以下简称“灵顿”)，为其进行整体品牌形象的重塑与策划设计。灵顿与院方共同成立“西南医院品牌视觉形象再造”项目小组，灵顿从医院品牌形象定位、策划和设计到传播管理等方面，全程为其提供专业服务。
根据西南医院“西南领先、国内一流、国际知名”的自身定位及建立高品位视觉形象的提升要求，突出西南医院“满意超出病人期望”的服务理念和“把爱心献给病人，把方便让给病人，把温馨送给病人”的服务承诺，灵顿从西南医院“以人为本”的医院文化出发，以“人本化、人性化、人文化”为设计宗旨，对该院的视觉形象进行全面、系统的定位、策划和设计。
前奏——形象定位
形象定位是提升品牌形象所依循的中心，根据有效的定位，才能精准地进行医院视觉资产的评估、诊断和重塑。(见图1 灵顿品牌形象管理模型Ringtown BIM Model)
灵顿先从医院品牌形象定位阶段入手，收集相关材料，考察了医院的户内外环境和文化宣传载体，并与医院相关人员进行访谈，对本地的医疗市场进行市场分析，吸收国内外优秀医院的经验与精髓的基础上提交西南医院品牌形象力诊断、分析和提升报告。并将分析报告在全院中高层干部间进行宣讲和探讨，并最终达成共识。
形象定位之后，随即进入了品牌形象构建阶段，以西南医院形象力分析为基础，提出不同风格的设计方案并辅有相对应的设计阐述，双方多次沟通，结合医院战略规划和文化理念，最终进行院徽基础部分和应用部分的二次创作，结合医院现有传播渠道，整合应用传播系统，并设计、制作系统规范的《西南医院视觉形象识别系统》手册(见图2)和配套光盘，同时进行相关培训。
辅助图形——院徽的延展
院徽不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同医院品牌的首要元素。院徽通过作用于品牌认知和品牌形象，对医院品牌资产产生影响。
西南医院的院徽几年前便已设计完成，图案由一组文字、两个英文单词和三种颜色构成。灵顿在遵循院方提出的“不改变院徽主体图形”的要求下，对其进行了视觉再造，并提出了新的视觉符号——辅助图形。铺助图形的组成形式及颜色均从院徽的基本元素中提取，两者有较强的视觉联想，互为依托、相辅相成，增强了院徽的识别度。辅助图形的三条红线代表该院“西南领先、国内一流、国际知名”的发展远景。辅助图形外形上像一艘乘风破浪的巨轮于船头，而院徽又似迎风而鼓的船帆，迎接新的机遇和挑战;不等长的条纹代表着阶梯，蕴含了西南医院一步一个台阶迈向国际化的发展进程。(见图3)
西南医院院徽的颜色为红、绿、黑三色，三者搭配组合比较稳重，颜色与图形的组合统一和谐，能充分诠释院徽的蕴义，符合军队医院求实、仁德的精神风貌。但作为医院形象的主要传播符号，此院徽的色彩组成较为复杂，从某种程度上减弱了院徽的传播效果，因此灵顿提取出院徽颜色的要素之一——红色，作为此套视觉识别系统的传播主色，视觉效果强烈，良好地完成了与受众的传播沟通。
辅助图形是视觉识别的附属要素，与视觉传达体系中的基本要素保持着主宾关系，以增强平面设计的可延展性。该辅助图形的运用打破了原有院徽的单一个性，突显出西南医院的独创性，给带有军旅文化气息的西南医院增添了几许灵动，如火苗般跳动着生生不息的生命力。
办公事物用品系统
当医院视觉识别中的基本要素——院徽、辅助图形、标准字、标准色等被确定后，应用要素部分就是对基本要素的精细化作业。办公事物用品是医院形象外显的组成部分，它与外界零距离地接触，是医院品牌形象传播过程中不可或缺的一环。
西南医院原有的办公事物用品与传统医院所使用的雷同，只是简单地将医院标志放在具体事物上，缺乏个性和差异性，而随着西南医院的不断发展，与外界交流的机会日益增多，如何在各种场合突显西南医院的自身优势，如何在竞争激烈的大环境下拥有独树一帜的个性风格是西南医院领导们非常关切的问题。
灵顿考虑到西南医院对外交流的广泛性，在西南医院办公事物用品的整体设计中，打破了医院传统的常规设计方式及组成结构，以院徽及辅助图形为主。版面大面积留白，造成空间的疏密变化及鲜明的颜色对比，整个版式构架简洁、组成要素洗练，充分传达了西南医院现代化的管理理念。
在医疗事物用品系列中门诊病历的设计上，患者登记信息由以往的常规居下版式，改为舒展的等距靠左居中版式，使整个版式结构疏密得当，清晰明了，消除了医院以往给患者带来的一成不变的印象，建立良好的视觉沟通(见图4)。同时由于视觉上的简约大方，给患者带来视觉上的愉悦享受，也在细微处展现了西南医院“把方便让给病人”的服务理念。
作为行政事务用品重要元素之一的名片，它是医院对外形象的一个缩影，透过名片这个小小的窗口，公众可以感受到医院对品牌形象的重视程度。由于大部分医院在设计名片时只简单的印上名字地址等，无法突显自己的风格与特性，所以在名片设计上，灵顿充分运用辅助图形，将院徽与辅助图形紧密结合，整个图形如同西南医院这艘巨轮在医学海洋里乘风破浪(见图5)。无论是在大型的国际会议交流中心，还是与同行沟通磋商，都能在最短的时间内展示西南医院要“做行业典范、创西南领先”的宏伟目标的品牌形象。
除此以外，灵顿还为西南医院设计了不同风格的幻灯片演示模板、独具品位的公关礼品、个性化的办公信函等对外交流载体，让每一个细节都体现出西南医院的和谐统一。
标识导引系统
医院是注重以人为本的服务机构，在医院环境中最为重要的是建立规范、科学、合理、人性化的标识导引系统，因为它直接影响到是否合理地进行人群分流，能否有效地控制医院就诊秩序。对医院而言，科学的标识系统可以有效地提高工作效率、传播医院形象，是视觉传播应用要素中的重点。
西南医院的建筑环境是开放式的无围墙不闭合的空间区域，医院的出入口较多，医院占地面积广，楼宇多而且楼体之间的间距较大，就诊患者多，科室分布相对分散，灵顿根据西南医院的内外结构特征，配合医疗科室和职能科室的服务功能，预计、观察人流高峰汇集点，设置了完整、科学、条理清楚的户内外标识导引系统，以便在最短的时间内把就诊者引导到目的地，有效地传达西南医院以人为本的服务理念。
在西南医院的户外导引系统规划上，灵顿在医院的广场醒目处设立了医院总平面图，以便有效地分散车流、人流、患者、家属及其他办事人员。各楼宇标识及科室分布图、道路指引标识及分流标识、服务设施指示牌均按西南医院对标识导引的诉求设置。医院的楼体户外标识是医院形象在公共场合的视觉再现，设计上灵顿借助了医院周围的环境，突出和强调医院标志，并融入周围的大环境中，充分体现医院形象的标准化、正规化和医院形象的坚定性。
户外标识采用简洁的设计手法，大面积的色块与材质本色形成对比，视觉效果强烈，识别度高。线条处理上采用弧线与直线结合，刚柔相济，给观者舒适的心理感受。户外道路指引的设计采用了尖角向上如旗帜般的外形设计(见图6)，不仅体现了医院积极向上的精神风貌，还美化了环境，给观者带来愉悦的视觉享受。
相应地，医院的其它导向也采用相同的设计思路，全面体现了西南医院使用标识的要求，符合标识导向分类原理，并且融入个性化设计因素，使之成为西南医院一道独特的风景线。
一套完整的标识系统，已经不再局限于一个标识牌的简单制作，强调的是整个方案策划的独特性、协调性及其完整性，从而使标识系统和周围环境、建筑风格形成一个有机的整体，不但清晰地指引方向，还作为一道靓丽的风景给人以视觉享受。路人无论身处医院的哪个方位都能得到标识准确的指引，感受到医院对大众无微不至的关怀。
广告宣传系统
西南医院各个角落都可以看到内容丰富、形式多样的文化载体，如宣传栏、科普教育栏及各科室介绍栏等，但由于西南医院建院时间长，每个楼体建设的时间不同，缺乏系统规划，很多宣传设施在工艺、材质和表现手法等方面稍显落后。灵顿在西南医院原有良好传播渠道的基础上，对其画面和版式进行设计，采用多变的设计元素，如大面积色块的运用、圆润向上的外形设计。在整体风格一致的前提下，根据广宣设施的具体内容采用不同的表现形式，整齐而又富于变化，不仅突显了西南医院的朝气蓬勃又表现出医院强大的凝聚力。
西南医院有着积极浓厚的文化氛围，承担西南医院文化交流大使的《西南医院报》、记载医院辉煌历史的《院史》《画册》、万人观赏的文化走廊、功能齐全的“文体活动中心”是西南医院为医患建立的精神家园，为医院发展蓄集了更强大的精神动力。但由于医院规模大，文化传播介质较多，表现方式容易呈现多样化，据此灵顿设计了适合特定媒介的特定版式，在统一的基础上，灵活多变，既和谐又有差异性。
西南医院的楼体建筑是邻街的天然户外载体，医院建筑环境的特殊优势为楼体广告创造了良好的载体，悬挂着的各种条幅广告、各种展示牌、霓虹灯广告随处可见，可整体缺乏规范和统一管理，在设计表现上也不够美观。灵顿根据西南医院的人文环境、建筑环境设计了具有时代感的户外广告规范，增强了公众的心理归属感及品牌识别度，达到内外和谐统一。
西南医院的品牌形象再造工程历经两个多月，此项工程不仅开创了军队医院进行品牌形象建设的先河，而且为西南医院树立了独特的风格。西南医院品牌形象重塑工程的成功离不开医院领导的前瞻性意识，政委及院方各级领导对此次工程的高度重视，是整个工作顺利进行的保证。当然，医院视觉识别系统的设计和导入只是提升医院品牌形象的前期工作，最后的执行和对理念的坚持决定了品牌视觉形象是否能真正在医院中生根、萌芽，成为医院长久竞争优势的核心。
医院视觉形象的设计不是为医院涂脂抹粉或妆点门面，而是将医院理念最准确有效地转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉符号系统。它是一项系统工程，具体到医院品牌形象的每一个环节。每个微小、鲜活的视觉符号都是医院形象设计的具体应用，是医院无形的视觉资产。塑造医院外在形象的成功与否直接决定了医院品牌视觉资产能否增值，医院能否在激烈的品牌竞争中处于优势地位。
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